當前位置:首頁 > 消費 > 正文

中國七萬家茶企為何敵不過一家立頓?2015-12-12 11:32:29 | 編輯: | 查看: | 評論:0

中國人的喝茶歷史長達千年,至今,國內茶葉市場3000億元,但在國內A股市場,卻未有一家上市公司,業內甚至有一種說法,中國七萬家茶企敵不過一家立頓。

中國茶企為何上市難?歸根到底還是標準化、規模化和品牌化的問題,“國內散裝茶,一天一個樣,生產者不知道自己要產什么,銷售者不知道自己在賣什么,消費者不知道自己在消費什么。”安溪鐵觀音同業公會會長、八馬茶業董事長王文禮對《第一財經日報》記者表示,茶葉的市場很大,但企業沒有標準化、爆款的思維,如果大家要買鐵觀音時,能想到一個品牌,鐵觀音的消費都往這個品牌上集中,這就是一個很大的市場。

標準難建

近年來,我國茶園面積和茶葉產量均保持穩定增長。據Wind數據,2014年精制茶行業收入達到1669億元,近十年復合增速35.81%,茶葉產量達到244萬噸,近十年復合增速18.62%。雖然近兩年來國內消費環境的變化,行業產量和收入增速均有放緩,但收入增速仍可保持在10%之上。

不過這個超過千億規模的行業,品牌茶企卻少得可憐。早在2012年,福建安溪鐵觀音就披露了IPO申報稿,希望成為A股第一家上市公司,但最終由于種種原因而折戟。目前,只有天福、龍潤茶兩家公司在香港證券交易所上市,國內A股市場至今還沒有一家茶企。隨著新三板開放,才有包括謝裕大、恒福茶業、湖南黑美人等數家茶業“取道”新三板尋覓資本融資。

不過,即使算上已在新三板掛牌的茶企,上市茶企數量依然沒有超過10家,而且規模依然有限。以目前已公開披露規模最大的天福控股為例,2014財年,該公司的營業收入為16.89億元,近日,國內第二大品牌茶企八馬也在新三板掛牌,其2014年收入3.94億元。王文禮估計,品牌茶企在行業中的占比不超過10%。可見行業集中度非常低。

為何茶企鮮有上市公司?中國茶葉學會副理事長、湖南農業大學教授劉仲華接受《第一財經日報》記者采訪認為,首先是主板要求的盤子往往比較大,但規模較大的國有企業,資本管理結構、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離,而民營茶企往往規模又較小。

規模小的背后,其實是標準化在作祟。王文禮認為,最大的原因是國內茶企行業的標準化程度低,沒有辦法實現規模化。“茶這個行業,大家的思維都太傳統了,沒有用標準化、爆品的思維去考慮。國內光是鐵觀音都有好幾百種,散裝茶,一天一個樣。在我看來,鐵觀音只要幾個產品就夠,不用幾百種,多了消費者也分不清。茶企要有爆款思維。”

但要做到爆款,就要克服茶葉標準化這個難題。王文禮說,只有標準化之后,才能實現規模化,之后才有品牌化。標準化最難的,是將評判標準固化下來,將所有內容量化。比如說采摘度、發酵度、烘焙程度等等,甚至在品茶環節,固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味,形成評判標準。但這些標準,不是一時三刻能建立起來。

標準難建,直接導致了規模化受困。“規模以上的品牌茶企,在生產設備上投入很多,比如倉庫都是冷庫以保證產品的品質,這種設備投入的程度,就像別人家開著拖拉機,我們已經開上了寶馬車,但產能卻沒法得到充分發揮。”王文禮認為,茶企普遍盈利能力不高,一方面,茶葉是個慢熱型的產業,不可能像房地產一樣爆發,另一方面,產能通常未能得到充分發揮,以八馬為例,目前只用了一半的產能。“只有當銷售進一步集中到品牌茶企上,才能更好地提高盈利能力。”

“中國的消費者,在消費茶葉時,還沒有習慣購買品牌茶葉,思維與消費習慣還要慢慢培育。”王文禮說,“如果大家想到買鐵觀音,就想到買什么品牌,那將是一個很大的市場。”

放棄“奢侈”另尋出路

其實上市難也與背景有關。與立頓不同,中國的茶企,一直做著高端消費的生意。“過去,大家都想將茶葉做成奢侈品,像LV、巴寶莉一樣的。”一位業內人士這樣向記者評價。但現在,茶企可能更想成為優衣庫、ZARA,而這種思路,在過去三公消費風氣下,以團購、送禮為主的中國品牌茶企市場是難以想象的。

“也許你覺得很奇怪,國外很多東西都賣得比中國貴,比如包包,但唯獨茶葉,中國的茶葉價格要比國外高得多,這是國內畸形發展的表現。要做大,品質好,價錢便宜,才有可能。”王文禮說。2014年,天福的毛利率高達61.9%,八馬為57.1%,謝裕大45.3%。

八馬茶業總經理吳清標對本報記者坦言,“從前,我們有七、八成的生意是來自送禮需求的,但現在,只有30%了。”八馬,光鐵觀音一個品類,上好的茶葉可以賣8000元/斤,但三公消費受限后,八馬的客單價就降低了30%-40%。

“雖然三公消費對我們影響不少,我們也因此關閉了一些門店,但整體而言,對我們卻是一個機遇。”王文禮認為,因為他似乎找到了一條更快樹立品牌化的路。“未來第三方渠道,比如電商,正在加快茶葉品牌化的進程,年輕的消費者對品牌的接受程度更高,因為電商銷售的產品都是標準品,而且品牌茶葉的價格回歸也體現了優勢。以八馬的老樅觀音為例,300克的產品才賣68元,第一個月就賣出了17萬桶。有同行對我說,同樣的品質,算上包裝、物流、稅收所有成本,他做這款產品起碼要近100元,這種產品才體現了規模化經營的優勢。”現在,八馬電商渠道的銷售額已經可以占到整體營收約一成。

其實,天福也在走一樣的路,該公司在2015年上半年,調整了茶產品的品類,由高檔產品趨向專注于低端實惠型產品,公司稱,以此滿足中國客戶的需求。同時,該公司還在2013年進軍茶類飲料(含奶茶)業務,開始大打組合拳。

劉仲華認為,茶行業的調整還將持續一兩年,“過去高端茶走的是傳統送禮市場,隨著這部分市場的縮減,企業要建立新的營銷模式和通路,讓高端茶走進大眾市場。但與此同時,品牌茶企之間的競爭也會越來越大,這種競爭既包括了價格、也包括了規模化、品牌化的競爭。

回歸后的中國茶企,到底還有多長的路要走?王文禮認為,前路漫漫,“為什么國內的茶企都無法像立頓一樣,放在超市的貨架上就能賣,而是需要專門在超市中僻出一塊,做專門店、品牌店?歸根到底,還是中國茶企的品牌力不夠,放在開放式的貨架上,消費者根本就不會選擇,品牌化的路還有很長。但總有一天,這種現狀會有所改變。”

 

相關閱讀:

一袋紅茶年銷超10億歐元 立頓憑什么縱橫中國

上一篇:一袋紅茶年銷超10億歐元 立頓憑什么縱橫中國 中小股東批準去哪兒員工與攜程換股方案下一篇:

?
彩客网足球电脑版