當前位置:首頁 > 消費 > 正文

一袋紅茶年銷超10億歐元 立頓憑什么縱橫中國2015-12-12 11:32:29 | 編輯: | 查看: | 評論:0

中國是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的國家,也是全球最大的茶葉生產國,但全球最大的茶葉品牌卻來自全球第二大消費品公司聯合利華旗下的立頓。

一袋小小的立頓紅茶包,每年在全球能賣10億歐元。而立頓在進入中國五年后,就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

這個有100多年歷史的茶飲料品牌,如何在世界暢銷,又是如何攻入茶文化淵源醇厚的中國?

一包紅茶背后的三大標準

行銷于全球110個國家和地區的立頓,無論是從茶葉產品的知名度還是銷量來看,均是全球第一大茶葉品牌,也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料,僅次于可口可樂和百事可樂。

相較于國內散茶為主的市場,聯合利華北亞區副總裁曾錫文告訴《第一財經日報》記者,立頓在全球的成功,“重要原因之一是立頓茶背后有三大標準保障”。

第一,茶包口味的固定統一標準。因為農產品隨氣候、雨水等條件不同,每年的味道都可能不一樣,保證消費者今天喝的茶和昨天的口感一致,是立頓保證品質的重要舉措。

以立頓銷售最好的紅茶為例,這也是歐美國家消費者偏好的茶類,立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶,立頓在英國的拼配中心,會用不同產地的茶葉拼配出每年基本固定的口感,以確保世界各地的消費者在各個季節買到的都是統一口感與品質的立頓茶。

至于綠茶,是亞洲國家如中國比較偏好的茶類,立頓也會根據消費者習慣的口味,采用中國黃山、四川等地供應商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。

第二是,涉及食品安全的檢測標準全球統一化。即使所在地某些項目因當地情況標準與其他市場不同,在食品安全的標準執行上,立頓是從嚴掌控的。

至于綠茶,具有區域偏好,生產檢測標準會參照所在國的相對較嚴格的標準,比如中國消費者在農藥殘留問題比較敏感,同時也考慮到出口問題,所以也會在此標準上比中國國標更加嚴格,采用歐盟的標準。

第三,可持續的標準,曾錫文告訴記者,因為聯合利華承諾到2015年,所有立頓茶將來自可持續發展的茶園。所以,其在中國的所有供應商目前都獲得國際NGO組織“雨林聯盟”(Rainforest Alliance)的認證,該組織是非贏利性的國際非政府環境保護組織,通過改變土地利用模式、商業和消費者的行為,保護生物多樣性和實現可持續生計。對于茶園,它有茶葉的可追溯系統、農藥使用的時間記錄等一整套標準體系。

據悉,聯合利華在中國有三個茶原料供應基地,綠茶在安徽黃山、四川雅安,紅茶在云南有全球采購基地。“立頓與這些供應商有長期的合作關系,這些供應商會自己投資來符合雨林聯盟的標準,而聯合利華會參與供應商的技術合作、指導、監督和檢查等”。曾錫文說:“好的品牌,最重要的是從產品源頭開始做起。”

精準定位與品牌提升

1992年,立頓進入了全球喝茶歷史最悠久的中國,五年后,立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。2005年9月,聯合利華還在中國安徽合肥投資5000萬美元,建設了當時全球最大的茶葉生產廠家之一。

主要通過超市和聯合利華的飲食策劃渠道,立頓將茶葉賣到中國各地。曾錫文告訴記者:“立頓最經典的紅茶在中國的市場占有率很高,當然因為紅茶消費僅占中國茶葉消費的10%左右,所以中國總體銷售額在立頓全球的銷售額并不高;而在綠茶方面,由于中國的消費者還是習慣以散茶的方式來消費,袋裝立頓茶的市場占有率并不高,但立頓是首個采用高標準、規范銷售的方式的綠茶品牌,并且逐漸帶動了中國本土茶葉的品牌化和袋裝方便的日常化。"

實際上,立頓剛進入中國時,確實遇到中國是茶文化大國,消費者對茶葉有較為豐富的認知,難以讓消費者接受一個外來茶品牌的難題,且在不了解中國茶葉市場的狀況下也曾經遇到過挫折。

1999年,希望深入了解中國茶葉的生產和銷售經驗的聯合利華曾經收購了京華茶葉,后者主要生產茉莉花茶,且以開店銷售為主。收購后聯合利華對其進行了現代化的改造,但發現茉莉花茶的消費主要還是北方京津冀為主的局部市場,且與立頓主要在全國超市渠道的銷售無法形成較好的協調效應,最后聯合利華不得不將之賣還原主。

立頓立足中國,最后解決難題的突破口在于,找準目標消費者的定位。它改變中國消費者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的形象,把事業成功人士作為進入市場的突破口,這部分群體的消費能力以及對于洋品牌的身份認同,更容易接受外來的品牌。

在進入中國市場之初,立頓主推的一直是經典紅茶。但由于中國消費者有其特定的消費習慣和口味,根據聯合利華調查,中國茶葉市場有90%的人消費綠茶,只有10%的人在消費紅茶,于是立頓對自身產品風格進行了重新定位,并借改變形象之時延長產品線,推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等等符合中國消費者口味的茶包。

同時,立頓也在不斷的根據中國市場狀況進行調整。曾錫文透露:“比如,從單價和利潤率來看,立頓是屬于中低價位的產品,這與聯合利華大眾化市場定位一致。但中國的茶葉市場有相當部分是禮品市場,立頓也在根據市場需求開發一些高檔化的產品;再比如,中國的電子商務是全球發展最快的市場,中國茶葉的網絡銷售比例也越來越高,立頓也將電子商務作為重要方向之一。”

雖然中國現在還是散裝茶占主導,且最近兩年因為經濟下滑、超市等實體渠道增速放緩等原因,中國茶葉市場也整體增速放緩。立頓同樣如此,但是2013年前,立頓在華一直是2位數增長。

曾錫文告訴記者,未來中國市場對于立頓來說有很大的發展潛力,因為茶飲消費者越來越年輕化,對于喝茶不是特別講究和沒有喝茶習慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領們來說,立頓經典的茶葉包設計避免了傳統沖泡茶方法帶來的麻煩和尷尬,給年輕的辦公室白領泡茶提供了便捷,更重要的是立頓的品牌和標準為茶飲消費者們帶來更安心的產品和不斷創新的口味與用戶體驗。

立頓的中國借鑒

相比立頓這樣的世界知名茶品牌,中國的茶企雖多,品牌也是多樣混雜,從云南的普洱到福建鐵觀音,茶的地域特點十分明顯。傳統的名茶西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等因產品品種品牌共享,導致生產和銷售企業眾多,產品魚目混珠、良莠不齊,市場整體表現都較為混亂。

知名的茶專家,黃山毛峰集團有限公司董事長蔡亞博士告訴《第一財經日報》記者,立頓走的是大眾化全民消費的好茶理念,但是中國好茶的概念是零售價在5000元-8000元/公斤以上,國內茶企也瞄準的是名優茶的戰略,但實際上,這種在經濟形勢好的情況下形成“泡沫”式非常規消費品的模式不可持續,三公消費禁令政策,導致不少茶企舉步維艱。

同時,國內茶企瞄準的名優茶的戰略,也導致了中國茶產業利用率非常低,近達到5%-10%左右,因為只偏好采摘早茶,同時成本也更高,但實際上早茶中的茶多酚含量較少,雖然有更好的香氣但對健康的作用有限。相比而言,肯尼亞、印度等國的茶園的單位產量都是中國的幾倍或幾十倍,立頓的茶園也是全年生產。

另一方面,相對于立頓的現代化規模種植加工和生產,中國農民種茶分散,遇到蟲害的時候盲目不科學的使用農藥,會導致農藥殘留現象,雖然這幾年有更多的中國茶企對此更重視,可以鼓勵中國那些有追求、有現代管理能力的企業通過農業合作社的形式,培訓農民,取得相關認證,以提供更多安全品質的產品。

第三,中國茶業的需要像立頓那樣建立起自己的品牌。雖然中國也有吳裕泰這樣的老字號茶莊品牌,他們有市場號召力,但體制原因可能創新進取力不夠,近年中國也涌現出一批有品質的產品和有優秀種植與管理能力的茶葉企業,但也出現經營的品類龐雜等問題,可以借鑒立頓將優勢資源集中在優勢品牌打造上,雖然立頓也有不少產品線,但最經典的2-3種得到了更多消費者的喜愛。

 

相關閱讀:

中國七萬茶企無“爆款”

上一篇:百合網、世紀佳緣“婚事”多磨 中國七萬家茶企為何敵不過一家立頓?下一篇:

?
彩客网足球电脑版